Einführung

Wer kennt sie nicht: Mercedes Benz, Nivea, Adidas, Coca Cola etc. Jeder weiß, welche Unternehmen und Produkte hinter diesen Marken stehen.

Immer wichtiger: Marken

Marken werden im Zuge der Globalisierung der Märkte und der dadurch steigenden Härte des Wettbewerbs als identitätsstiftende und differenzierende Faktoren für Unternehmen immer wichtiger. Gut geführte, klar kommunizierte und weit verbreitete Marken lassen den Wert eines Unternehmens deutlich ansteigen. Marken gelten als wichtige Wertetreiber in einer Erfolgs orientierten Unternehmensstrategie.

Zukunftsmusik: Bewertung von Marken

Doch wo tauchen diese Werte in der Bilanz auf? Lassen sich Marken überhaupt bilanzieren? Gemäß dem Handelsgesetzbuch (HGB) und den International Financial Reporting Standards (IFRS), die aus den International Accounting Standards (IAS) hervorgegangen sind, gilt ein explizites Aktivierungsverbot für selbst erstellte Markenwerte. "Für immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, die nicht entgeltlich erworben wurden, darf ein Aktivposten nicht angesetzt werden" (§248 Abs. 2 HGB).

Im Rahmen der Weiterentwicklung der IAS wird derzeit jedoch intensiv über die Möglichkeit diskutiert, Bilanzen in Bezug auf so genannte "Intangible Assets" (immaterielle Vermögenswerte) transparenter und offener zu gestalten. Dabei existiert eine Vielzahl von methodischen Vorschlägen, immaterielle Vermögensgegenstände wie z.B. Marken adäquat zu bewerten. Die Ergebnisse dieser Bewertungsmethoden weichen teilweise deutlich voneinander ab und weisen zum Teil gravierende Defizite auf. Darüber hinaus hat sich bisher noch keine Methode als Standard etablieren können.

Dennoch ist es sowohl für die Unternehmen als auch für Banken von zunehmender Wichtigkeit, den Wert einer Marke zu ermitteln und diesen gegebenenfalls als Sicherheit im Zuge eines Ratingprozesses zur Verbesserung der Bonität in Anrechung zu bringen.

Eigene Markenstärke kennen

Nicht nur aus diesem Grund ist es auch für Markeninhaber selbst wichtig, sich der eigenen Markenstärke, aber auch ihrer Schwächen, bewusst zu werden. Nur wer das Potenzial seiner Marke richtig einzuschätzen vermag, kann sie gegenüber Konkurrenten strategisch sinnvoll positionieren und sie gewinnbringend einsetzen.

BMWA-MarkenCheck

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit hat auf die zunehmende Bedeutung von Marken und ihrer Bewertung reagiert und seine Online-Programme um den MarkenCheck erweitert.

Im MarkenCheck finden Sie zum einen Informationen zum Thema Marke und wichtige Hinweise zum Anmeldeverfahren. Zum anderen können Sie als Markeninhaber mit Hilfe eines umfangreichen Fragenkatalogs eine interaktive Stärken- und Schwächenanalyse ihrer Marke durchführen. Auf diese Weise erfahren Sie, welche Aspekte bei der Betrachtung einer Marke eine Rolle spielen. Darüber hinaus erhalten Sie wichtige Informationen für zukünftige Entscheidungen: Soll die Strategie der Markenführung geändert werden? Lohnt es sich, die Marke auf andere Produktbereiche auszudehnen? U.a.